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Giztab Profesional | April 24, 2018

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El microtaregting digital descoloca a las grandes agencias

El microtaregting digital descoloca a las grandes agencias

No solo ya se estaba prediciendo como una de las Top Trends de 2017 en Digital Marketing (Fuente:G2Crowd) sino que además esta metodología ya se había aplicado en política y en casos de éxito como el de Obama (Fuente: Forbes) o sin ir más lejos las últimas elecciones generales en España en las que ganó el PP con la ayuda de una estrategia de microtargeting (Fuente: El Mundo). 

En ambos casos se planteó una estrategia digital basada en el uso del Big Data (administrar y procesar la información digital) para la captación de electores potenciales. Es un trabajo de microtargeting donde se segmentan a los targets potenciales y se les muestra mensajes adaptados. 

En otros sectores, hasta 10 tráilers distintos se lanzan de la serie de ‘House of Cards’.
Netflix convierte ´House of Cards” en un éxito mundial gracias a una estrategia de microsegmentación de su campaña online. El comportamiento online de sus usuarios decide el contenido de cada uno de los tráilers que se lanzaron de la serie. Segmentar audiencias y a cada una de ellas impactarla con un tipo de tráiler u otro logró una mayor efectividad de la campaña. Si te gusta más un actor, Netflix te mostrará en ese tráiler mayor presencia de ese actor, sin embargo, si lo que te gusta es más un género en concreto se resaltará ápices en la serie de ese género.

Sin ir más lejos, uno de los casos de éxito más sonados en España en los últimos meses ha sido el del grupo musical ´Taburete´ (Fuente: El País). Apoyados por una estrategia de microtargeting digital fueron capaces de colgar el cartel de sold out, llenaron las 17.000 plazas del concierto del pasado mes de marzo en el WiZink Center de Madrid. Un estudio big data de sus audiencias les permitió descubrir nuevas audiencias potenciales que escucharan su nuevo single para luego ofrecerles la posibilidad de ir a un concierto en Madrid y comprar merchandising en su web. 

Se utilizan para cada campaña más de 100 parámetros de segmentación.
Casos como Housers, Seguros AMA, Neox Sound (ATRESMEDIA), Selfie (La película) son ejemplos donde una metodología de microtargeting digital esta “descolocando” a las grandes agencias por el elevado nivel de microsegmentación, agilidad y personalización que se requiere. Si bien una campaña publicitaria digital se rige por un número pequeño de parámetros de segmentación la microsegmentación está incluyendo más de 100 parámetros adicionales en los que se incluye aspectos tan relevantes como los momentos y las conversaciones. 

Incluso reduciendo la inversión se obtienen los mismos resultados.
Crear una estrategia de microsegmentación que pone a un equipo dispuesto a colocar una publicidad según si estas hablando de algo en concreto o si esta ocurriendo “algo” a nivel digital que mueve audiencias potenciales para tu negocio requiere de mucha flexibilidad y de equipos de trabajo muy formados y técnicamente avanzados. Esta capacidad de microsegmentar supone un ajuste muy optimizado de la inversión, llegando incluso hasta el punto de poder reducir la inversión sin que los resultados se vean mermados o incluso reorientar la inversión hacia otras campañas o canales.

La capacidad de buscar al usuario de calidad
TheGoodClick, agencia especializada y pionera en microtargeting digital en España está detrás de los casos más sonados. Una agencia pequeña con un equipo de expertos digitales que es capaz de implantar una metodología novedosa, efectiva y muy ágil dedicada a la búsqueda de usuarios, momentos y conversaciones digitales y escapando de estrategias convencionales de marketing digital como la programática. Internet es el canal, y en ese canal existen usuarios potenciales para tu negocio. La microsegmentación huye de la segmentación de canales o medios, el objetivo es el usuario. 

La información es constante, las oportunidades de mejora son diarias
Todo está cambiando: las campañas se pueden medir en tiempo real, las empresas conocen las métricas a mejorar, la información es constante, las oportunidades de mejora se suceden cada minuto … y todo esto nos está llevando hacia una segmentación avanzada de las campañas, a una escucha activa de oportunidades digitales que nos permita optimizar al minuto y por lo tanto reducir y ajustar la inversión para obtener los mejores ratios. Se requiere de un equipo multidisplinar con conocimientos muy avanzados a nivel de canales y creatividades publicitarias donde no se considere el canal o el medio sino al usuario.

En el momento adecuado, en el sitio adecuado y a la persona adecuada.
El microtargeting digital se convierte por tanto en una estrategia exhaustiva donde se muestra la publicidad al usuario adecuado, con el mensaje adecuado y en el momento adecuado. El banner recobre la importancia y agilidad que lo tiene que convertir en irresistiblemente clicable.

No es cosa de grandes sino de equipos expertos y ágiles
La “descolocación” de las grandes agencias viene además provocada por la falta de resultados, las empresas buscan nuevas ideas, ideas más frescas y dinámicas que aporten resultados claros y sobretodo equipos de trabajo más ágiles que les permita aprovechar las pequeñas oportunidades diarias. 

Luis Tech

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